特别声明：房地产企业权益销售数据统计是以2019年1月1日-6月30日期间销售的商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。
概述
147家企业跨越50亿门槛，12家企业超千亿
2019年上半年，在“以稳为主，一城一策”政策基调指引下，房地产市场实现稳定预期。全国商品房成交规模保持稳步增长，销售增速小幅回落，优秀企业紧抓城市发展结构性机遇，凭借精准的市场布局、契合市场需求的产品以及灵活的经营策略，实现了持续稳健发展。
图：2019上半年50亿企业数量及销售额变化情况
根据监测显示，2019年1-6月份，共有147家房地产企业销售额超过50亿元，较去年增加9家；合计实现销售额58537亿元，平均销售额398.2亿元，同比增长10.3%；市场份额提升9个百分点，市场集中度持续提升。
2019年上半年，50亿元以上房企权益销售金额均值为318亿元，市场份额为62.8%。其中，前10企业权益金额门槛为736.3亿元，前30企业权益金额门槛为365亿元。从企业权益销售金额来看，万科以2784.6亿元稳居榜首，前10企业凭借强大的资源项目获取和独立操盘能力，具有较高的权益销售占比。此外，部分企业积极使用代建和小股操盘模式，凭借其强大的操盘和项目管理能力，充分释放品牌的整合效应，实现了品牌价值的输出和积累。
1、三大体系保障，房企销售业绩保持稳定增长
图：房企销售业绩三大保障体系
在地产调控持续的背景下，房企以精准布局、产品结构优化、营销有效转换保障了业绩的稳定增长。2019年上半年，房地产市场的调控政策持续，房企首先紧跟国家都市圈以及城市群政策的发展战略，积极调整布局区域，以热点一二线城市为主，有效保障销售业绩的增长；房企把握消费升级，优化产品结构，提高改善型产品供给，有效满足人们对美好生活的需求；同时，房企加强数字化营销工具使用力度，完善传播内容，弱植入、强连接有效提升营销效能，助力项目销售。
2、目标设定以“稳”为主，半年完成率近五成
在地产调控持续的背景下，品牌房企注重平衡发展，销售目标设定相对保守。2019年，从公布销售目标的39家房地产企业来看，其目标增长率均值仅为19.2%，较2018年降低24.8个百分点。销售目标增长率超过30%的仅有福晟、中骏与仁恒置地，主要是企业积极寻求规模再上新台阶，以实现向更高阵营的跨越；对比来看，恒大等龙头房企主动进行战略调整，适当降低销售目标，保持相对平稳的发展趋势，同时碧桂园、万科等房企近几年并不公布销售目标，更加追求规模与效益的均衡发展，追求企业有质量的发展。
图：2019上半年重点监测房企销售目标及完成情况
从销售目标完成率来看，房企上半年基本完成近五成。其中销售目标完成率在50%以上的有14家企业，恒大、融创、保利、中海的销售目标完成率均值为47.8%，以“规模+质量”继续发挥行业领军者的作用；滨江销售目标完成率分别为51.7%，企业加速向千亿军团晋级。进入2019年下半年，房企将加大供货力度，有效推进销售目标完成率。
3、强者恒强态势延续，阵营分化格局持续
强者恒强格局继续强化，千亿阵容进一步扩容，500亿以上企业数量大幅增长。前10房企销售额占50亿以上企业总体的36.7%，前30企业占总体的61.3%，强者恒强态势延续；分阵营来看1000亿以上、500-1000亿、200-500亿、100-200亿、50-100亿，对应的企业数量分别为12家、21家、37家、51家、26家。其中，1000亿以上、500-1000亿、200-500亿企业数量稳步增长，实现稳中有进；而50-100亿阵营数量则略有减少。从各阵营销售额及增长率来看，销售规模再上新台阶，强者恒强态势延续。
图：2019年百亿企业各阵营数量及销售额均值情况
各阵营分化加剧，发展策略分歧加大。伴随城市结构发展机遇，房企在发展逻辑、经营策略等方面也出现了分化。1000亿以上超级阵营共12家，销售额增长率均值为16.0%，其中碧桂园、万科均突破了三千亿大关，规模效应持续凸显，在追求质量与效益的均衡发展的同时，积极降低负债比例优化资产结构，持续引领行业平稳发展；第一阵营（500-1000亿）共21家，销售额增长率均值为23.8%，该阵营的企业聚焦热点城市群，加快一二线城市布局，形成品牌的联动和协同效应，以强有力的综合实力实现销售业绩的稳步增长。第二阵营（200-500亿）有37家企业，销售额增长率均值为332亿元，同比增长39.1%，该阵营企业围绕美好生活需求，不断升级完善产品线，打造智能、健康等创新产品，实现企业健康发展。第三阵营（100-200亿）和第四阵营分别有51家和26家企业，销售额增长率均值分别为139亿元和66亿元，同比分别增长30.0%和25.9%，深化多元化业务发展模式，加强企业合作力度，培育新的业务增长点，实现业绩持续突破。但也应注意到，未来房地产行业仍面临较大的不确定性，部分小企业在运营方面可能面临较大的风险，因此在顺应市场发展趋势的同时，应强化企业现金流管理，不断提升企业经营效益，保障企业健康稳定的发展。
销售
1、布局：聚焦一二线，城市群与都市圈战略成共识
图：2019年上半年代表房企各等级城市销售占比情况
数据来源：企业公布，中国指数研究院整理
[注] 20家代表房企包括碧桂园、万科、中国恒大、保利发展、融创中国、绿地控股、中海地产、新城控股、华润置地、龙湖集团、招商蛇口、世茂房地产、阳光城、金科集团、旭辉集团、金地集团、中南置地、绿城中国、正荣集团、中国金茂。
城市贡献度呈纺锤形，一二线城市仍是主战场。2019年以来，随着城市化进程推进以及都市圈结构的调整，重点二线城市的区域潜力继续释放，20家代表房企二线城市的销售业绩贡献率为57.6%；一线城市贡献率为21.1%，较去年增长8.1个百分点，一二线城市合计占比78.7%，仍是房企主要布局区域。如中海地产和招商蛇口在成立40周年之际升级品牌战略，加强一二线战略布局，2019年上半年一二线城市的业绩贡献率分别为87.6%和90.3%，同比分别提升9.9个百分点和8.9个百分点。
2、产品：回应市场需求，改善型产品占比增加明显
图：2018年-2019年上半年不同城市等级不同面积段重点项目占比
改善型需求增加，房企优化产品结构满足人们美好生活需求。2019年上半年，代表企业90平方米以上的改善型产品占比为84.1%，同比增长1.1个百分点，其中200平方米贡献最大，同比增长0.8个百分点；90-140（含）平方米初改型占比53.9%最大。分城市等级来看，二、三四城市以90-140（含）平方米首改产品占比均近60%；一线城市由于较高的价格0-90平的刚需产品增长明显，较2018年增长6.1个百分点。
3、营销：科技赋能数字营销，弱植入、强连接提升营销效能
（1）数字媒体时代来临，营销模式加速融合提升效能
房地产行业竞争日趋激烈，销售环境也变得日益复杂，房企紧跟数字媒体时代的发展趋势，通过运用数字媒体工具，加速融合创新营销模式，有效提升营销的转化效率。
图：2019年房地产企业数字化营销模式
一方面，科技赋能数字营销，5G时代推动了数字化营销模式，优化了用户体验，营销模式变革加速。卓越集团通过数字化升级，大幅提升系统性能，改善用户体验，助力企业内部精细化管理，实现内外互联，提效增质。卓越在场景化方面积极尝试，其经纪人系统注册超过2万个，报备总量超过20万，报备人数中到访率为41.2%，最近半年内到访转认购率22.5%，通过优化用户体验有效提升数据获取及管理效率。
图：2019年房地产企业创新型营销模式
另一方面，“跨界营销”、“造节营销”提升了营销效能，满足客户价值的新范式，为品牌营销的吸附力融通了基础。首先，房企通过与二次元文创等领域跨界融合，迎合年轻人消费趋势，抢占年轻市场空间。如富力集团与明星爆款手游《明日之后》首度跨界合作，实现虚拟和现实的完美交合，线上线下的精准全覆盖，活动参与人数10万+。其次，房企通过与社会化节日有机结合进行“造节”活动，借助多媒体进行品牌营销。龙湖通过“66天街品牌日”进行疯狂购物节品牌IP营销，在商业品牌“造节”的趋势中崭露头角，为龙湖天街品牌的可持续营销流量奠定了基础。
（2）焕新品牌活力，弱植入强连接提升传播效能
图：2019年房地产企业品牌传播特征
2019上半年，房地产企业不断提炼品牌的核心价值，强化品牌区域影响力，提升营销效能。
1）重新定义“美好生活”新主张。房地产企业通过发布会等形式，纷纷发布2019品牌新主张，诠释企业发展新动力，传播品牌新形象，践行“我们都是追梦人”。
2）大局观、高进阶、内容“无功利化”。房企品牌传播内容上弱植入，强连接，“无功利化”建立受众对房企品牌形象的敬畏感；形式上引入高端经济讲座、品牌馆等，建立大局观，传递企业品牌核心价值。
3）短视频风暴席卷品牌传播。房企采用短视频形式以情感和角色打动用户，同受众建立情感纽带，成为2019年传播最广泛利器。万科为其重庆项目打造的短视频，通过时尚前卫的风格、包容多元的内容传播总量达100W左右。
4）城市共鸣强化品牌区域影响力。房企通过对城市气质与精神的打造，建立起城市价值与企业价值的纽带，拉近房企与城市受众的距离，传递品牌核心价值，提升品牌的认知度和忠诚度。
拿地
1、态度：补仓积极性提高，拿地节奏加快
图：领导品牌房企2007-2018年拿地销售比与市场周期对比情况
数据来源：中指数据库-企业版-房企投策
[注] 领导品牌房企包括万科、碧桂园、中国恒大、融创中国、保利发展、中海地产
房企踩准城市周期变动节点，灵活调整拿地节奏。从拿地金额与销售额比值来看，房企结合市场情况灵活调整拿地策略，以6家领导品牌房企来看，在市场繁荣期，企业的资金较为充裕，房企精准把握城市轮动周期，审慎吸纳优质土地储备，表现较为积极；在调控影响下的衰退期,房企拿地更为审慎。如2018年，6家房企积极调整布局战略，拿地金额占销售额比重均值为24.4%，较2017年下滑明显；2019年以来，房企在保持谨慎拿地态度的基础上，拿地热情自二季度开始逐渐回温，其中二季度拿地金额占销售额比重均值28.3%。其中，恒大的拿地节奏有效把握住了市场，在市场进入上升初期时获取价格较低的土地，有效补充土储，而在土地价格走高时控制拿地力度，有效节约成本。
图：领导品牌房企2017-2019年二季度拿地态度情况
（请翻转手机查看）
数据来源：中指数据库-企业版-房企投策
能否跟上行业的节奏以及精准拿地，投策工具的选择显得尤为重要，全面了解优秀房企的做法可以帮助企业快速切入行业，中指数据库企业版中的房企投策产品全面显示房企的拿地动向（点击试用），如其显示2019年二季度部分房企保持积极的拿地态度，行业领军企业的拿地状况实时更新，为企业未来的拿地决策提供参考。
[注] 拿地态度采用拿地金额/销售额比值进行衡量，具体详见数据库说明。
2、规模：拿地金额与成本上涨，房企加快补仓
图：2019年上半年20家代表房企拿地总金额、面积和成本情况
数据来源：企业公布，中国指数研究院整理
代表房企拿地金额上升，拿地面积下降。2019年以来，土地市场呈现“量减价升”局面。一方面，土地成交数量有所回落，其中三线城市土地成交回落最为明显；另一方面，土地溢价率有所回升，其中三四线城市土地溢价率涨幅较高。2019年上半年，代表房企拿地金额7771.2亿元，同比增长13.4%，拿地面积15926.0万平方米，同比下降13.2%，拿地成本同比上涨23.3%。受城市供地结构、市场需求及调控政策影响，2019年上半年，杭州、苏州等强二线城市的土地市场出现了一轮“波动”。5月以来，尽管一二线城市依旧是房企拿地的重点，但是在各地加强调控的同时，房企拿地的节奏也有所放缓，土地市场逐渐回归平稳。
图：2019年上半年20家代表房企拿地平均楼面价分城市等级变化情况
数据来源：企业公布，中国指数研究院整理
拿地热情回温，拿地楼面价同比上升。2019年以来，在因城施策背景下政策改善预期增强，企业拿地积极性有所提高，土地流拍占比持续回落，特别是热点一二线城市土地竞拍热度回升。具体来看，一线城市，20家代表房企拿地楼面价同比上升98.0%；二线城市，20家代表房企拿地楼面价同比上升33.2%；三四线城市，20家代表房企拿地楼面价同比微降1.2%。
3、区域：加强一二线城市布局，保持合作拿地力度
（1）一二线布局力度加大，长三角仍为企业布局重地
图：2019年上半年20家代表房企各等级城市拿地布局情况
数据来源：企业公布，中国指数研究院整理
从拿地金额看，一二线城市土地成交市场回温，三四线布局力度下调。2019年上半年，20家代表房企拿地金额同比上涨13.4%，由于一二线城市土地交易增多所致。其中二线城市拿地金额同比上升32.0%，涨幅最大；一线城市拿地金额同比增长58.6%，拿地金额占比为10.2%，较同期增加2.9个百分点。三四线城市推地节奏有所放缓，土地市场整体供需双降，土地市场降温明显；三四线城市拿地金额同比下降18.5%，拿地金额占比为29.3%，同比下降11.5个百分点。
图：2019年上半年20家代表房企各城市群拿地布局情况
数据来源：企业公布，中国指数研究院整理
分城市群来看，长三角地区热度依旧，中西部土地市场有所降温。20家代表房企在除珠三角外的城市群中拿地金额明显提升，其中长三角拿地金额同比增长29.4%，占比达40.1%，环渤海同比增长15.6%，主要受城市群周边热点二线以及三四线城市拿地金额大幅增长所致，如合肥、温州、绍兴、无锡、常州等城市；中西部拿地金额同比增长5.9%，较去年同期占比减少1.92个百分点；珠三角拿地金额同比下降15.7%，占比减少4.64个百分点。
（2）保持合作拿地力度，加紧收并购
图：2019年上半年20家代表房企权益金额占比情况
数据来源：企业发布、中国指数研究院整理
监管从严，行业资金面紧张，房企合作拿地力度仍保持较大。2019年上半年，20家代表房企拿地权益金额占比均值为81.0%。其中融创、绿地、招商蛇口等增强合作意愿，权益金额占比较去年下降近20个百分点；恒大、金科、华润置地、龙湖等企业也纷纷加强合作拿地力度，权益金额占比较去年均有所下降。
资金压力明显，行业收并购规模增长。2019年上半年，二级市场拿地金额为802.7亿元，同比微涨5.3%，主要随着还债高峰年的来临，多家房企出让股权及项目以缓解资金压力，行业收并购增多。如2019年以来，世茂通过并购的方式成交的项目有11宗以上，卖家包括泰禾、明发、万通、粤泰等。
资金
1、规模：融资保持高位，海外发债掀起浪潮
2019年上半年房企融资规模持续保持高位，综合融资成本较去年有所下降。截至2019年5月底，全国房地产开发到位资金为66689亿元，同比增长7.6%，房地产企业融资规模持续保持高位，增速较2018年同期增加2.5个百分点。融资规模的增长一定程度上为企业的销售规模增长奠定资金基础，助力企业规模扩张。
图：2019年上半年房企融资变化情况
从融资成本来看，信用债、ABS融资成本下降，海外债成本上升。上半年房企融资成本整体有所下降，其中，信用债发行利率均值为5.6%，较去年同期下降0.8个百分点；ABS发行利率均值为6.04%，较去年同期下降0.48个百分点；内地房地产企业海外债上半年发行规模激增，发行利率均值较去年同期上涨约2个百分点。
从融资渠道来看，依然以银行贷款为主，信用债、信托和海外债均涨幅显著。2019年上半年，房地产开发贷稳步增长且占主体地位；海外债发行约2615亿元，规模较去年下半年增长近一倍；信用债发行总额3105亿元，同比增长71.7%；信托一季度新增2610亿元，同比增长42.91%。值得注意的是，为了稳定市场预期，银保监会5月份发布《关于开展“巩固治乱象成果促进合规建设”工作的通知》，包括整治银行、信托资金违规用于拿地等，融资渠道阶段性收紧，6月融资规模显著下降。
2、结构：负债有所下降，降杠杆取得成效
图：2015-2019年一季度沪深及大陆在港上市房地产公司资产负债率与有效负债率
2019年一季度，房地产行业负债水平整体呈下降趋势。2019年第一季度末沪深上市房企资产负债率下降至65.97%，降低3.06个百分点，为近四年最低值，其中资产负债率超过80%的房企33家，超过85%的9家，较去年均有所减少；有效资产负债率49.51%，较2018年底下降0.81个百分点。在降杠杆、稳预期的大环境下，房企坚持稳健的财务政策和风险控制措施，强化销售回款，降负债取得一定成效，但随着偿债高峰的到来，房企债务问题依然不容小觑，企业在注重规模增长的同时，应提高自有资金使用效率，审慎投资，着力降低资产负债率，实现有质量的发展。
未来
1、地：土地投拓科学化、精准化，高质量拿地奠定业绩基础
限购限贷政策的延续，城市的持续分化以及竞争的加剧，对房地产企业城市投资选择决策提出了更高的要求。从城市投资来看，一二线城市需求稳定，企业间竞争激烈，越来越考验企业综合实力；三四线城市间市场差异大，城市群内部分化也比较明显，但结构性机遇大，投资回报率高。2019年上半年，苏州、天津、杭州、上海、武汉等一二线城市土地成交市场回温，热点城市的土地信息备受房企关注。
图：CREIS中指地主产品
2019年，土地市场呈现“量减价升”局面，房企拿地更为谨慎，市场节奏和城市区域板块的判断愈发重要，一方面，只有精准把握市场节奏，找准市场主流风口，才能知行合一，做市场行情的领头羊，另一方面，房企只有精准布局城市区域优质板块，才能增强抵御风险的能力，从而更快的实现高质量发展。不同阵营的拿地节奏不同，部分过于激进的企业可能存在一定的地块阶段性问题，因此通过工具分析，将有效提升企业的拿地策略精准度，如CREIS中指地主产品，帮助企业精准把握城市轮动周期，辅助寻找和决策优质地块，为企业未来规模增长提供有力支撑。未来房企土地投资必然是以大数据为决策支撑，才能踩准市场节奏，精准选择城市及地块，为未来高质量增长奠定基础。
2、品：满足人民美好生活需求，以品质与服务打造好产品
房企不断落实“人民的美好生活需要”，提升产品品质、加大产品和服务升级创新，拓展好产品路径；另外，围绕“美好生活”进行业务拓展，不断为全产业链优化和“做实、做强、做大、做好、做长”的发展方式铺路。
房企升级产品战略与服务模式，以更好的产品和服务赢得市场。伴随着城市化升级和人民日益增长的美好生活需要的演进，产品的需求结构也发生着变化，房企创新产品线，加大高品质产品推出速度和力度，做好产品服务。一方面，房地产企业把握主业硬核、多元强核和绿色软核建设，不断升级品牌理念，提升产品品质；另一方面，对内加大网群建设，对外提升客户服务，同时通过科技赋能、加强互联网大数据云端支持，创新服务体系。通过深度的体系优化与创新，房企持续更新企业理念体系、业务体系、关联体系和创新体系，全面提升产品与服务的品质。
房地产企业在夯实主业的同时，不断拓宽产业链，加强商业、产业、城市更新等相关业务的发展，持续深化业务协同，全面提升产品品质。如融创中国2019年3月通过换标启动战略升级，全面布局美好生活，融创地产以桃花源系、宜和系和雅颂系三大产品线赋能“总有心意传中国”美好生活整合服务商，融创文旅以文化旅游城、文旅商业、文旅特色小镇等定位中国家庭欢乐供应商，融创服务以归心社区和归心服务打造品质生活服务专家，融创文化聚焦内容环节，深化产业布局；通过业务的相互协同，全面提升企业的运营实力，打造城市综合运营商。随着城镇化的推进以及都市圈时代的到来，房地产企业与城市的融合度将不断加深，未来房企将积极调整发展战略和策略，通过以房地产相关产业链的延伸进行城市融合，为未来更好的发展绸缪。
3、人：人事变更注入新鲜血液，职能完善提升企业战斗力
经过三十多年的发展，房地产行业来到了人才储备和职能调整的十字路口，一方面企业职能划分日趋明确、考核制度日趋完善；另一方面企业人才争夺日趋激烈、“执剑人”新老交替。万科一直将人才培养作为第一位，并提出了“人才是万科唯一的资本”的理念，启动“炮火与心声”计划，旨在鼓励员工表达真实想法，帮助管理层倾听员工心声；招商蛇口在人才选拔方面，坚持“严格考核、不适则退、互促成长、携手共赢”原则，并推进总部组织变革。随着房地产行业调控持续，房地产企业持续向规模化、多元化进发，房企人事更新、人才引进、职能完善等都将增强企业的战斗力，引领行业谱写新的篇章。
本文转载自：中指研究院
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